Z Tomaszem Kurpiszem, prezesem Horteksu, o strategii i o tym, jak w dobie kryzysu walczyć o rynek, rozmawia Małgorzata Białasiewicz

Po raz pierwszy od kilku lat nie udało się Horteksowi poprawić wyników. W których obszarach działalności zanotowano największy spadek przychodów i dlaczego?

O wynikach jeszcze za wcześnie wyrokować, choć rzeczywiście w tym roku po raz pierwszy odnotujemy lekkie zahamowanie dynamiki wzrostu przychodów, który mieliśmy przez ostatnie lata. Od czasu, gdy Hortex przeszedł głęboką restrukturyzację i doszedł do poziomu ośmiuset milionów złotych rocznego przychodu, wobec wcześniejszych trzystu kilkudziesięciu milionów, w tym roku nastąpi zahamowanie dynamiki tego wzrostu. Złożyło się na to kilka powodów. Jeden z nich, to mniejsze przychody ze sprzedaży produktów przemysłowych, głównie koncentratu jabłkowego. To efekt sytuacji na światowym rynku - wysokich cen jabłek w sezonie 2007 i wywindowania cen koncentratu, co de facto zahamowało eksport tego produktu. Mniejsze przychody da też sprzedaż do Rosji. Przez wiele lat działaliśmy na tym rynku poprzez niezależnych dystrybutorów. To oni sprzedają nasze wyroby i kreują pozycję. Rosnąca rola i oczekiwania sieci na rynku rosyjskim sprawiły, że uznaliśmy, że musimy tam być bezpośrednio. Od września ub. roku działamy w Rosji poprzez własną spółkę Ortika Frozen Foods. Ta zmiana spowodowała perturbacje techniczne, które pokryły się z kryzysem na rynku rosyjskim.

Kryzys wzmacnia znaczenie marek własnych. Ich udział w obszarze mrożonek jest istotny. Czy to chwilowy, czy stały trend?

Mrożonki nie są kategorią, którą zdominują marki własne. Panuje co prawda pewna psychoza kryzysu i ludzie szukają produktów tańszych, starają się ograniczyć wydatki na konsumpcję, w tym również na żywność, więc sięgają po produkty tańsze. Ostatnio widać też dynamiczny rozwój sieci dyskontowych, głównie Biedronki, co najbardziej zmienia strukturę rynku i udział w nim marek własnych. O ile rozwój dyskontów w Polsce jest raczej trwałym trendem, o tyle uważam, że kiedy już zwalczymy kryzys; wrócą nawyki konsumpcyjne i poszukiwanie produktów wyższej jakości, markowych. Nie obawiam się zdominowania rynku przez marki własne.

Czy słabsze wyniki i sytuacja rynkowa zmienią strategię Horteksu?

Utrata dynamiki wzrostu jest przykra, ale nie znaczy, że mamy złe wyniki. Nie sądzę, byśmy zmienili generalną strategię. Chcemy się rozwijać wewnętrznie, zwiększać sprzedaż i udziały rynkowe. W tym celu reorganizujemy dział sprzedaży i dystrybucji w kraju i w Rosji. Na kryzys i zachowania rynku reagujemy optymalizując produkcję i koszty, a nie zmieniając strategię. Rok finansowy Horteksu zaczął się 1 czerwca, więc jesteśmy na jego początku. Zakładamy, że zwiększymy przychody i sprzedaż w kategorii soków oraz mrożonek w Polsce i Rosji. W ramach optymalizacji kosztów renegocjujemy kontrakty zaopatrzeniowe, poprawiamy koszty produkcji. Dotychczas zatrudnialiśmy wielu pracowników sezonowych. W tym roku przeszliśmy na inny system, stawiamy na pracowników stałych. Pozwoli to zredukować zatrudnienie i uniknąć zwolnień grupowych. Jesteśmy też po rozmowach ze związkami zawodowymi, uzgodniliśmy brak podwyżek. Chcemy rozsądnie wydawać pieniądze.

Na czym lider rynku, taka firma jak Hortex, nie może oszczędzać w dobie kryzysu?

Na wydatkach na promocję, reklamę, rozwój sieci sprzedaży. Mimo kryzysu konkurencja jest duża, albo może nawet większa. W mrożonkach jesteśmy liderem, ale cały czas "podszczypują" nas różni gracze. W sokach liczy się trzech, którzy dzielą między siebie ten rynek poza markami własnymi. Ci producenci stanowią blisko 90 proc. rynku poza rynkiem marek własnych. Konkurencja jest duża, więc nie będziemy oszczędzać na działaniach marketingowo-sprzedażowych.
Czy w dobie tak konkurencyjnego rynku silna marka i sprawna dystrybucja wystarczą, by utrzymać przewagę i nie tracić rynku?

Silna marka i sprawna dystrybucja to podstawy sukcesu. Do tego potrzebna jest konsekwencja w działaniu, wysoka i stale budowana jakość produktów. Potrzebna jest też aktywna promocja produktów u dystrybutorów i w handlu.

W jakim kierunku zmierza Hortex?

Chcemy konsekwentnie rozwijać dwa segmenty: mrożonki i soki; zwiększać udział w rynku. Liczymy, że te rynki będą rosły i zapewnią wzrost sprzedaży. Chcemy poprawić efektywność działania, inwestować w zakłady i produkcję. Przyglądamy się różnym możliwościom pojawiającym się na rynku, związanym z innymi kategoriami warzywno-owocowymi. To opcje, które analizujemy, ale nie stanowią one priorytetu. Najważniejsze są mrożonki i soki.

Więcej w sierpniowym wydaniu branżowego miesięcznika o żywności fresh & cool market